Customer Core là gì? Cách xác định đúng khách hàng cho mọi mô hình kinh doanh

Customer Core bắt đầu từ việc phân biệt rõ người sử dụng, người hưởng lợi, người ảnh hưởng, người quyết định và người trả tiền.

Nhiều doanh nghiệp xác định khách hàng bằng độ tuổi, thu nhập, địa điểm hoặc ngành nghề. Những thông tin này cần thiết, nhưng chưa đủ để giải thích một sản phẩm được lựa chọn, sử dụng và chi trả như thế nào. Trong một giao dịch đơn giản, người mua, người sử dụng và người trả tiền có thể là cùng một người. Nhưng khi sản phẩm phục vụ gia đình, doanh nghiệp, tổ chức hoặc nhiều nhóm người dùng, các vai trò thường tách biệt. Một học sinh sử dụng khóa học, phụ huynh thanh toán, giáo viên ảnh hưởng đến lựa chọn. Một nhân viên sử dụng phần mềm, trưởng bộ phận đề xuất, bộ phận chuyên môn thẩm định, lãnh đạo phê duyệt và phòng tài chính quản lý ngân sách.

Nếu không phân biệt đúng các vai trò, doanh nghiệp có thể:

• Phát triển sản phẩm cho người dùng nhưng không thuyết phục được người mua.
• Thu hút nhiều người quan tâm nhưng không tiếp cận được người có quyền quyết định.
• Có giao dịch ban đầu nhưng mức độ sử dụng thấp.
• Đầu tư marketing cho nhóm không tạo ra doanh thu hoặc khả năng duy trì.

Customer Core giúp xác định cấu trúc phía sau một quyết định mua.

Customer Core gồm những vai trò nào? Tùy từng mô hình, Customer Core có thể gồm:

• Người sử dụng: Trực tiếp trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Người hưởng lợi: Nhận được kết quả từ sản phẩm.
• Người ảnh hưởng: Tác động đến tiêu chí hoặc quyết định lựa chọn.
• Người quyết định: Có quyền chấp thuận việc mua hoặc triển khai.
• Người trả tiền: Thanh toán hoặc phân bổ ngân sách.

Không phải mô hình nào cũng có đầy đủ các vai trò. Điều quan trọng là xác định những vai trò có ảnh hưởng thực tế đến việc sản phẩm được mua, sử dụng và tiếp tục duy trì.

Customer Core thay đổi theo mô hình kinh doanh

B2C – Doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng

Trong B2C, người mua và người sử dụng thường là cùng một người. Tuy nhiên, điều này thay đổi với sản phẩm dành cho trẻ em, gia đình, người cao tuổi hoặc quà tặng. Ví dụ, trẻ em sử dụng sản phẩm nhưng phụ huynh là người lựa chọn và chi trả. Khi đó, trải nghiệm của trẻ và tiêu chí an toàn, chất lượng của phụ huynh đều có ảnh hưởng đến giao dịch.

D2C – Thương hiệu bán trực tiếp cho người tiêu dùng

D2C là một dạng bán trực tiếp trong đó thương hiệu hoặc nhà sản xuất tiếp cận người tiêu dùng mà không phụ thuộc vào nhà bán lẻ trung gian.Trong mô hình này, doanh nghiệp thường kiểm soát trực tiếp hơn đối với: (1) Quan hệ khách hàng. (2) Dữ liệu hành vi mua. (3) Trải nghiệm thương hiệu. (4) Hoạt động bán hàng và chăm sóc sau mua.

Customer Core trong D2C không chỉ giúp xác định ai mua sản phẩm, mà còn giúp doanh nghiệp hiểu ai quay lại, ai giới thiệu, ai có giá trị vòng đời cao và nhóm nào tạo ra chi phí tiếp cận quá lớn.

B2B – Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp

Trong B2B, người sử dụng thường không phải người quyết định hoặc người trả tiền. Một giao dịch có thể liên quan đến:

• Người phát sinh nhu cầu.
• Người trực tiếp sử dụng.
• Người đánh giá chuyên môn.
• Người phê duyệt.
• Người kiểm soát ngân sách.

Do đó, việc một người dùng thích sản phẩm chưa đủ để xác nhận khả năng bán. Doanh nghiệp còn phải trả lời được các tiêu chí về hiệu quả, chi phí, triển khai, tích hợp và rủi ro.

B2B2C – Doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng qua một doanh nghiệp khác

Trong B2B2C, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một đối tác để tiếp cận người dùng cuối. Ví dụ, một công ty công nghệ cung cấp giải pháp cho ngân hàng, sau đó khách hàng của ngân hàng là người sử dụng. Khi đó có ít nhất hai lớp giá trị: (1) Giá trị dành cho đối tác doanh nghiệp. (2) Trải nghiệm và kết quả dành cho người dùng cuối.

Nếu chỉ thuyết phục được đối tác nhưng người dùng cuối không tiếp nhận, mô hình khó phát triển. Ngược lại, sản phẩm được người dùng yêu thích nhưng không tạo đủ giá trị cho đối tác cũng khó duy trì phân phối.

C2C – Người tiêu dùng giao dịch với người tiêu dùng

Trong C2C, người bán và người mua đều là cá nhân. Nền tảng trung gian thường tạo giá trị bằng cách hỗ trợ tiếp cận, tìm kiếm, giao dịch, thanh toán hoặc xây dựng niềm tin. Customer Core lúc này không chỉ có người mua. Người bán cũng là một nhóm cốt lõi vì nguồn cung quyết định khả năng thu hút người mua. Doanh nghiệp vận hành mô hình C2C phải cân bằng giá trị giữa hai phía, thay vì chỉ tối ưu trải nghiệm cho một nhóm.

C2B – Cá nhân tạo giá trị cho doanh nghiệp

Trong C2B, cá nhân cung cấp sản phẩm, nội dung, chuyên môn, dữ liệu hoặc sức ảnh hưởng cho doanh nghiệp. Freelancer, nhà sáng tạo nội dung, chuyên gia độc lập hoặc người dùng cấp quyền sử dụng nội dung là những ví dụ thường gặp. Trong mô hình này, cá nhân có thể là nhà cung cấp thay vì người mua. Doanh nghiệp cần hiểu điều gì khiến họ tham gia, tiếp tục đóng góp và lựa chọn một nền tảng hoặc đối tác.

Mô hình nền tảng đa bên

Nền tảng đa bên kết nối từ hai nhóm chủ thể trở lên. Một nhóm có thể tạo nguồn cung, nhóm khác tạo nhu cầu, trong khi nhóm thứ ba tạo chuyên môn, dữ liệu hoặc doanh thu. Ở đây, “người dùng” và “khách hàng” không phải lúc nào cũng đồng nghĩa. Có nhóm sử dụng miễn phí nhưng tạo giá trị cho mạng lưới; có nhóm trả phí vì muốn tiếp cận nguồn lực hoặc thị trường đã được hình thành.

Customer Core cần trả lời:

• Nhóm nào tạo giá trị cho nhóm nào?
• Nhóm nào tạo doanh thu?
• Nhóm nào cần có trước để thu hút các nhóm còn lại?
• Nhóm nào quyết định chất lượng và khả năng duy trì của mô hình?

Vì sao xác định sai Customer Core gây tổn thất?

1. Sai sản phẩm: Doanh nghiệp phát triển theo các yêu cầu dễ tiếp cận nhất, thay vì nhu cầu của nhóm có khả năng tạo ra thị trường bền vững.

2. Sai thông điệp: Người dùng quan tâm đến trải nghiệm. Người quyết định quan tâm đến kết quả. Người trả tiền quan tâm đến giá trị so với chi phí. Một thông điệp chung khó thuyết phục tất cả.

3. Sai kênh bán: Doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều cuộc trao đổi nhưng phần lớn đến từ người không có thẩm quyền hoặc khả năng chi trả.

4. Sai mô hình doanh thu: Một nhóm sử dụng nhiều chưa chắc là nhóm nên trả tiền. Trong mô hình đa bên, thu phí sai phía có thể cản trở sự phát triển của toàn mạng lưới.

5. Sai tín hiệu tăng trưởng: Lượt đăng ký, lượt quan tâm hoặc phản hồi tích cực không đồng nghĩa với nhu cầu có khả năng chuyển đổi thành doanh thu và duy trì.

Customer Core tác động đến ba quyết định quan trọng

1. Phát triển sản phẩm

Customer Core giúp xác định: (1) Nhu cầu nào cần ưu tiên. (2) Giá trị nào quyết định việc mua. (3) Yếu tố nào quyết định mức độ sử dụng. (4) Tính năng nào có thể chuẩn hóa. (5) Yêu cầu nào chỉ thuộc một trường hợp riêng.

2. Marketing

Thông điệp cần thay đổi theo vai trò: (1) Người sử dụng cần hiểu sản phẩm giúp họ làm gì. (2) Người hưởng lợi cần biết kết quả nhận được. (3) Người ảnh hưởng cần căn cứ để tin tưởng. (4) Người quyết định cần cơ sở để lựa chọn. (5) Người trả tiền cần hiểu giá trị so với chi phí.

3. Bán hàng và duy trì khách hàng

Doanh nghiệp cần xác định:

• Ai khởi xướng nhu cầu?
• Ai tham gia đánh giá?
• Ai có thể khiến giao dịch dừng lại?
• Ai phê duyệt?
• Ai trả tiền?
• Ai quyết định mua lại hoặc gia hạn?

Sáu câu hỏi để xác định Customer Core

1. Ai đang gặp vấn đề cần giải quyết?
2. Ai trực tiếp sử dụng sản phẩm?
3. Ai nhận được giá trị hoặc kết quả cuối cùng?
4. Ai ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn?
5. Ai có quyền quyết định và chi trả?
6. Ai quyết định việc tiếp tục sử dụng, mua lại hoặc giới thiệu?

Câu trả lời cần được kiểm chứng qua phỏng vấn, dữ liệu bán hàng, hành vi sử dụng, lý do từ chối và kết quả sau mua.

Đừng nhầm người quan tâm với khách hàng cốt lõi

Một người sẵn sàng trải nghiệm chưa chắc sẵn sàng trả tiền. Một người trả tiền một lần chưa chắc sẽ quay lại. Một nhóm người dùng đông chưa chắc tạo ra mô hình có lợi nhuận. Khách hàng cốt lõi thường là nhóm đồng thời có:

• Nhu cầu đủ quan trọng.
• Giá trị nhận được đủ lớn.
• Khả năng tham gia hoặc tác động đến quyết định mua.
• Hành vi sử dụng hoặc quay lại phù hợp.
• Chi phí phục vụ nằm trong khả năng của doanh nghiệp.
• Mức độ phù hợp với định hướng phát triển dài hạn.

Customer Core phải được cập nhật theo dữ liệu. Doanh nghiệp nên theo dõi:

• Ai thường bắt đầu nhu cầu?
• Ai thực sự mua?
• Ai sử dụng thường xuyên?
• Ai tạo ra doanh thu lặp lại?
• Nhóm nào có tỷ lệ quay lại cao?
• Ai ảnh hưởng đến việc gia hạn?
• Nhóm nào tạo chi phí phục vụ quá lớn?
• Nhóm nào có khả năng mở rộng tốt nhất?

Customer Core không cố định mà thay đổi khi sản phẩm, phân khúc, kênh phân phối và mô hình doanh thu thay đổi. Xác định đúng khách hàng trước khi mở rộng. Trước khi tăng ngân sách marketing, mở rộng đội ngũ bán hàng hoặc phát triển thêm sản phẩm, doanh nghiệp cần làm rõ:

1. Ai nhận được giá trị quan trọng nhất?
2. Ai có quyền đưa sản phẩm vào sử dụng hoặc quyết định mua?
3. Ai tạo ra doanh thu và quyết định khả năng duy trì?

Hiểu khách hàng không chỉ là biết họ thuộc nhóm nào. Điều quan trọng hơn là xác định họ giữ vai trò gì trong quá trình lựa chọn, sử dụng, chi trả và duy trì sản phẩm.